Рынок digital переформатирован: 80% бюджета уходит в VK и МАКС, Telegram — в аутсайдерах

На российском рынке цифрового маркетинга произошел тектонический сдвиг: крупнейшие бренды страны кардинально перекроили карту присутствия в соцсетях, зафиксировав рекордное охлаждение к Telegram и стремительный переход на отечественные площадки — прежде всего во «ВКонтакте» и в MAX. Согласно совместному исследованию агентства Affect и сервиса LiveDune, охватившему 237 ведущих компаний с декабря по май, доля Telegram в общем медиамиксе обвалилась более чем вдвое — с 47% до 19%, и это падение стало самым драматичным среди всех анализируемых платформ. Об этом сообщает NEWS.ru.

На смену ему пришли российские экосистемы, которые теперь занимают почти 80% всего рекламного объема: «ВКонтакте» уверенно захватила 56%, а MAX нарастил свое присутствие почти втрое, поднявшись до 24% среди брендов, не прерывавших публикационную активность на протяжении всего периода наблюдения.

Если присмотреться к динамике вовлеченности, картина становится еще более красноречивой: весенние месяцы оказались триумфальным временем для отечественных площадок — просмотры брендового контента в MAX взлетели на 49%, а во «ВКонтакте» прибавили от 25 до 40% в апреле по сравнению с январем. В то же время Telegram стал единственным каналом, где зафиксировано катастрофическое падение просмотров сразу на 61%, а вовлеченность просела более чем на 60%, что вывело его в абсолютные аутсайдеры рейтинга. Рыночная реакция на эти цифры оказалась незамедлительной и почти единодушной: 56,5% брендов предпочли наращивать активность исключительно в МАКС, не увеличивая при этом усилия в Telegram, тогда как лишь 1,1% приняли решение сохранить «телеграм» как единственный канал коммуникации, а остальные параллельно ведут обе платформы, но без прежнего энтузиазма по отношению к бывшему фавориту.

Такая миграция объясняется не только политическими или регуляторными нюансами, но и сухой арифметикой эффективности: бренды пересчитали свои бюджеты и пришли к выводу, что отечественные соцсети приносят сравнимые или даже лучшие охваты при меньших рисках, а алгоритмы «ВКонтакте» и MAX оказались более гибкими для коммерческих задач, чем изменившийся Telegram. По сути, мы наблюдаем завершение эпохи безальтернативного доминирования этого мессенджера в корпоративных SMM-стратегиях — теперь его роль сведена к дополнительному, а не базовому каналу.

Итогом этого поворота стало формирование новой аксиомы российского медиарынка: 80% медиамикса прочно закреплено за родными площадками, и этот тренд, судя по темпам роста, будет только укрепляться. Бренды больше не экспериментируют, а последовательно переносят основные бюджеты и контентные усилия туда, где аудитория остается лояльной, а статистика радует приростом. Telegram же, еще год назад казавшийся неприступным лидером, теперь вынужден довольствоваться ролью нишевого инструмента — и это, пожалуй, самый яркий маркер того, что российский digital-ландшафт переформатировался окончательно и бесповоротно.

Ранее аналитик Муртазин назвал закономерным закрытие приложения «Телега».