Чипсовый бассейн и пирог на веревочке: новый гастрономический тренд захватывает Москву

Нишевые хобби, нишевые локации, нишевые заведения — Москва охвачена новым гастрономическим трендом. Очереди за необычной едой выстраиваются на часы: от дубайской кондитерской на Тверском бульваре до чипсового бассейна на ВДНХ и квартирного кафе с пирогом на веревочке. Корреспонденты gazetametro.ru разобрались, откуда у этого феномена растут ноги и почему люди готовы ждать.

Кажется, что все стремящиеся быть «не такими, как все», уже узнают друг друга в лицо в километровых очередях. Многие еще не отошли от ажиотажа вокруг дубайской кондитерской на Тверском бульваре, как на этой неделе уже нужно мчаться на ВДНХ и хватать чипсы в бесплатном аттракционе. Новый тренд — альтернативный гастрономический опыт, за которым охотятся по всему городу.

Всю неделю москвичей сводил с ума «чипсомат», появившийся на ВДНХ в честь чемпионата мира по футболу. Аттракцион работал по принципу «хватайки», где вместо металлической клешни посетители использовали собственные руки и ноги. Чтобы получить право погрузиться в бассейн с чипсами, нужно было забить гол мячом. Особенно обидно было тем, кто отстоял двухчасовую очередь, но так и не попал в цель — такие гости уходили несолоно хлебавши.

Сладкоежки на Тверском бульваре выстраивались ради кондитерской из ОАЭ, основанной блогером Полиной Филимоновой. Формат поп-ап — кафе просуществовало всего две с половиной недели. Сработало сразу несколько факторов: медийная личность основательницы, ограниченное время работы и дефицит. Уже через полтора часа после старта продаж организаторы объявили о полном солд-ауте, а позже установили правило — не больше двух десертов в одни руки.

Еще одно нишевое кафе открыл москвич Петр Мартюк прямо в своей квартире. Он испек вишневый пирог, заварил кофе, сделал сайт и стал ждать гостей. Посетители делали заказ через эсэмэску, после чего кусок пирога спускался к ним в контейнере на веревочке с пятого этажа сталинки на Ленинградском проспекте.

Невиданный прежде бум нишевой гастрономии обязан в первую очередь вирусным роликам. Международный маркетолог Ксения Лычагина объяснила этот феномен: в 2026 году люди больше не верят прямой рекламе, постам у блогеров за деньги и профессиональным съемкам. Они доверяют обычным гостям и случайным прохожим. UGC-контент — тот, что создают пользователи, а не сам бренд — дает эффект сарафанного радио в цифровой среде и превращает обычную кондитерскую в большой городской феномен.

По словам маркетолога, очередь — это мощный социальный сигнал: если столько людей готовы жертвовать временем, значит, там действительно есть что-то ценное. После долгого ожидания еда воспринимается как награда и кажется даже вкуснее. Чем сложнее достался продукт, тем выше его субъективная ценность. Среди главных маркетинговых уловок, создающих ажиотаж, — визуал, ведь сегодня главный вопрос при запуске проекта не «будет ли это вкусно?», а «будут ли это снимать?». Также работает ощущение входа в закрытый клуб. И самый сильный эффект дает дефицит: маленькая партия, лимитированное время работы, нестандартная подача — все это создает FOMO, страх упустить возможность.