«Пиво для девочек» под запретом: почему бренды избегают гендерных стереотипов

Российские женщины пьют реже и меньше мужчин, выбирают более легкие и сладкие напитки и охотнее экспериментируют с новыми вкусами. Однако производители и ретейлеры единодушны: делить алкоголь на «мужской» и «женский» — вчерашний день, и вот почему, передает РБК.

Статистика: кто и сколько пьет

Согласно данным Росстата, женщин, употребляющих алкоголь, в среднем на 15% меньше, чем мужчин. Спиртное от двух до четырех раз в месяц позволяют себе 45% мужчин и лишь 29% женщин. Исследования РосИндекса показывают, что водку и настойки мужчины пьют в среднем 3,3 раза в месяц, женщины — 2,1 раза.

Аналитики аудиторской компании ФБК отмечают, что доля крепких напитков в структуре женского потребления составляет 40% и ежегодно снижается на 1–2%. Для мужчин этот показатель стабилен — 80%. При этом молодые женщины до 35 лет употребляют крепкий алкоголь значительно реже старшего поколения: 18% против 50% в группе старше 55 лет.

Что предпочитают женщины

Опросы ВЦИОМ подтверждают: главные женские напитки — вино (26% против 11% у мужчин) и пиво (13% против 26% у мужчин). Водку и коньяк выбирают лишь по 5% женщин (у мужчин — 19% и 9% соответственно). Шампанское и ликеры тоже остаются преимущественно в женской потребительской корзине.

Внутренние исследования Алкогольной Сибирской Группы (АСГ) показывают, что среди россиян 18–45 лет к «женским» категориям (где доля женщин превышает 50%) можно отнести напитки с невысокой крепостью: пиво, коктейли, вино, игристые вина, соджу и ликеры.

В крепком сегменте женщины выбирают сладкие варианты. Представители «Татспиртпрома» поясняют, что женская аудитория преобладает в категориях сладких настоек, аперитивов, вкусовых коньячных напитков, бальзамов и ликеров.

Винные эксперты добавляют, что в вине женщины предпочитают игристые и легкие белые сорта, тогда как мужчины тяготеют к более насыщенным красным и известным брендам. Женщины охотнее экспериментируют, им интересно пробовать разные вина, и, хотя инициаторами покупки чаще выступают мужчины, сам выбор нередко остается за спутницей.

Кто платит и что покупает

Женщины тратят на алкоголь меньше мужчин. По данным SimpleWine, в декабре 2025 года средние расходы женщин перед праздниками составляли 3,7 тысячи рублей против 4,6 тысячи у мужчин. В «Татспиртпроме» подсчитали: на мужчин приходится 75% покупок водки и настоек, на женщин — 25%. В сладких настойках соотношение 71% и 29%, в джине — 63% и 37%. Однако эксперты уточняют, что женщины часто покупают алкоголь для мужчин.

При этом женская аудитория 35–60 лет демонстрирует наибольшую вовлеченность в премиальные категории, включая вина и крепкий алкоголь. Например, россиянки традиционно лояльны к французскому коньяку, несмотря на общее снижение категории бренди в России.

Почему делить алкоголь на «женский» и «мужской» — стереотип

Опрос группы компаний «АлкоВорлд» показал, что 60% россиян считают такое деление стереотипом, не соответствующим действительности. На вопрос о частоте употребления крепкого алкоголя 56% женщин ответили «по праздникам и под настроение», а 13% — регулярно. Для себя женщины чаще всего покупают вино (56%), виски (9%), а ром, водку и коктейли набрали по 6%. При этом 53% мужчин спокойно относятся, если их спутница закажет крепкий напиток.

Аналитики SimpleWine и OMI выяснили, что алкоголь готовы принять в подарок почти 70% женщин. В топе желаемых напитков — игристое (25%), французское шампанское (20%) и тихое вино (15%). Интересно, что на 23 Февраля мужчины чаще выбирают крепкий алкоголь: водку (29%), виски (18%), бренди (14%), но 10% планируют купить к праздничному столу игристое вино.

Мнение рынка

Эксперты сходятся во мнении, что понятие «женский алкоголь» сегодня — скорее маркетинговая конструкция. Аналитика розничных продаж показывает, что различия в потреблении чаще определяются возрастом и сценарием, а не полом. Производители стараются не разделять напитки на гендерные категории, чтобы не сужать аудиторию и не рисковать репутацией — в мире уже были громкие истории, когда «пиво для девочек» вызывало волну критики.

Рынок давно продает не по полу, а по вкусу и ситуации потребления. К тому же в России реклама алкоголя жестко ограничена законом, поэтому бренды предпочитают нейтральный тон и универсальные характеристики продукта.

Что еще говорят исследования

· Молодежь и вино. Согласно данным SimpleWine, самая быстрорастущая категория покупателей вина в 2026 году — молодые люди 18–25 лет. Они приобрели на 31% больше игристого и тихого вина, чем годом ранее. При этом основной объем продаж по-прежнему формируют покупатели 36–45 лет (36%) и старше 46 лет (31%). · Подарочные предпочтения. Исследование Simple Group показало, что 71% россиян готовы получить алкоголь в подарок. Мужчины хотели бы получить виски (26%), бренди (16%) и французский коньяк (15%), женщины — игристое вино (25%), французское шампанское (20%) и тихое вино (15%). · Почему снижается потребление. Эксперты FinExpertiza называют три главные причины: рост акцизов (минимальная цена водки с 1 января 2026 года выросла до 409 рублей, коньяка — до 755 рублей), подорожание сырья (особенно винограда) и смена моды — молодежь все чаще выбирает здоровый образ жизни, а среди «все еще пьющей» молодежи спрос смещается в сторону коктейльной культуры.