Семья с 3 детьми вместо одного ребенка: ФАС предложила изменить правила социальной рекламы

Правительственная комиссия по законопроектной деятельности поддержала инициативу Федеральной антимонопольной службы, предлагающую закрепить в социальной рекламе образ благополучной семьи как минимум с тремя детьми. Речь идет о случаях, когда в рекламном сообщении планируется показать семью с ребенком. Проект также предусматривает возможность для профессиональных объединений устанавливать для своих участников аналогичное правило, сообщают «Ведомости».

Какие изменения предлагает ФАС

Законопроект предусматривает поправки в статьи 5 и 10 закона «О рекламе». Согласно документу, при заказе создания и распространения социальной рекламы с изображением семьи рекламодатель должен будет показывать семью как минимум с 3 детьми.

Кроме того, профильным ассоциациям и объединениям предлагают предоставить право вводить обязательные для своих членов правила по использованию образа многодетной семьи в рекламе. В качестве цели инициативы указано формирование позитивного восприятия такой модели семьи.

Проект подготовлен ФАС во исполнение поручений президента Владимира Путина и вице-премьера Дмитрия Григоренко. Если инициативу одобрят Госдума, Совет Федерации и президент, новые нормы должны вступить в силу 1 марта 2027 года.

Власти не планируют дополнительные расходы

В документе говорится, что изменения должны способствовать популяризации традиционных семейных ценностей. При этом реализация предложенных норм, согласно законопроекту, не потребует дополнительного финансирования из федерального бюджета.

Ранее, в апреле 2026 года, Ассоциация коммуникационных агентств России подписала меморандум о продвижении традиционных ценностей в рамках рекламных конкурсов и фестивалей.

Роликов с 3 и более детьми стало больше

Исследование Mediascope, на которое ранее ссылались «Ведомости», показало заметный рост присутствия детей из многодетных семей в телерекламе. Если в июле — ноябре 2023 года ролики с 3 и более детьми обеспечивали 9% совокупного рейтинга рекламы с участием детей, то по итогам 2025 года показатель достиг 20%.

При этом непосредственно на ролики с многодетными семьями пришлось только 5% совокупного рейтинга. Значительная часть рекламы с несколькими детьми была связана со сценами в школах, спортивных секциях, на праздниках и в компаниях сверстников.

Рекламный рынок увидел риск формального подхода

Представители рекламной отрасли отмечают, что само по себе появление многодетной семьи в кадре не гарантирует изменения восприятия аудитории. В Ассоциации блогеров и агентств считают возможным участие профессиональных объединений в формировании правил для рынка, однако подчеркивают необходимость обсуждать такие нормы с участниками индустрии.

Представитель рекламной группы Starlink также отметил, что аудитория может негативно воспринять использование образа многодетной семьи исключительно ради выполнения формального требования. По его мнению, в рекламе важнее показывать реальные, разнообразные и современные семьи, а не создавать шаблонный образ.

Эксперты не связывают рекламу напрямую с ростом рождаемости

Специалисты также расходятся во взглядах на возможное влияние новой нормы на демографические показатели. Директор по спецпроектам и стратегическим закупкам NMi Group Светлана Коваль считает, что сама по себе рекламная кампания вряд ли способна существенно повлиять на рождаемость и не может заменить демографическую политику.

Политолог Павел Склянчук также указывает на влияние экономических условий и неопределенности относительно будущего. При этом он считает важным, чтобы в рекламе показывали реальные семьи, а не исключительно идеализированные и шаблонные образы.